要精养不要放养——珍爽高粱新品上市关键环节简析
　　　　策划中心  李国栋

 　　一个新产品的市场导入涉及方方面面的环节，需要深思熟虑，适时迅猛出击。如果盲目投放新产品，不仅起不到“占位”的预期，也起不到“占量”等市场营销效果，还会影响市场的正常运转。鉴于此，我们需要以对市场发展趋势的研判为基础，具体问题具体对待，有的放矢地投放新产品，先做点再做面，选择性地教育消费者，采取以点带面的市场推进策略。
新品不但要重点培养，还要精养。精养产品一般属于储备的主销产品，是公司未来的利润产品，因此在对其进行渠道管控、分销管理、市场维护、促销推广等方面，都要精心培育。

一、策略性的市场选择

　　兵法讲究天时地利。如果把营销看作一场战争，选对市场就是占据了“地利”，即选择对自己最有利的目标区域。什么样的市场是对自己“最有利”的区域？具体来说有三个衡量标准：
　　1.存在市场机会
　　成功是因为抓住了机会，有些市场充满了颠覆原有领导者的机会，有些市场则存在一写未被占领的市场空缺，而有些市场则没有任何机会。
　　2.有效规避竞争
找到发挥本品牌有相对竞争优势的营销战场，在这样的市场中，只要相对少的投入就能奠定胜局。在原有主销产品——珍品高粱的强势市场，龙江家园的品牌知名度、市场占有率、经销商的资源配置等等指标都相对完善，这为新品的导入，提供了最有力的保障。
　　3.迅速建立优势
　   集中优势资源打歼灭战是迅速建立竞争优势的捷径。小的企业只要聚焦于局部市场，一定可以创造局部比较竞争优势，从而颠覆市场。根据公司目前的市场资源状况，县级市场比地级市市场更容易也更迅速建立竞争优势。因此，新品上市要选择县级市场进行试点，可检验产品策略、市场推广策略的有效性和正确性，对后期的全面铺开提供可靠的市场操作经验。确定试点市场时，我们考虑了以下四个条件：
　　1.有足够的市场容量
　　试点市场要有一定的容量，竞争对手相对薄弱，才可满足新品上市前期生产、物流等环节的相关要求。
　　2.有一定的市场基础
　　试点市场要在基础较好的市场中选择，经销商的终端客情要好，销售管理系统相对完善，以便公司在对试点市场进行投入时，能达到落地迅速，市场氛围见效快的效果。
　　3.经销商的有效配合
　　经销商对新品上市有足够的兴趣，对新品有强烈需求，能有效配合公司铺市、推广动作进度及进行相关的资源配置。
　　4.有示范和杠杆效应
试点市场的价值不全在于它本身的销量，而在于它的示范效应和杠杆效应。通过试点市场带动周边市场，对其他市场的操作起到标准化示范效应。

二、有步骤的铺货推进

　　在渠道选择上，以先餐饮后流通为策略原点。产品上市前期，对试点市场餐饮渠道进行扫街式摸排，对餐饮渠道的网点数量、布局构成、核心店分布等数据充分掌握。
　　在铺货前，对餐饮核心店、非核心店、流通渠道的铺市进度、铺货数量、产品陈列、动销要求等关键环节进行预估，做出排期。
　　铺货时，以核心餐饮网点所在的餐饮一条街为首轮铺货重点，短时间内（两周之内）集中、迅速突破，实现一夜之间餐饮街绝大多数终端都能在黄金陈列位置见到新品陈列展示的效果。
选择核心店进行集中铺货突破，造就爆发式突破的市场效果，有三大作用：
　　1、让竞争对手还没来得及反应，已经取得了领先；
　　2、在终端和消费者中形成一种热销氛围；
　　3.爆发式突破能够迅速占领终端和消费者的心智。

三、营造良好终端氛围

　　终端生动化是产品动销的助推器。消费心理学研究表明：销售终端的店面形象、店内营业面积、营业环境及氛围能在较大程度上影响消费者的购买行为发生率。消费者最终能否接受产品和服务，往往决定于认识感知的那一瞬间，而决策及购买时间则相对较为短暂。
　  通过终端的密集生动化投入，将新产品诉求强力印刻在消费者头脑中，以达到产品及品牌被消费者快速认可、实现动销的目的。 公司针对新产品制作的终端生动化方式有：核心终端店招、口头画、海报、围膜、KT板物料传播等。
　　这里重点说一下店招。店招是最应该提倡的一种广告宣传方式，在核心餐饮网点集中的餐饮一条街，连续、集中地制作十几块样式统一、特色鲜明的店招，其效果尤为明显。试想，在繁华路段，特别是餐饮街街口，出现龙江家园连续十多块有十几、二十平米的店招，材质档次又高，会是什么样的效果？
　　除了餐饮终端的店招能够针对目标消费者做有效的宣传外，在人流量大的地方设置店招，还会提升产品的曝光度。这些人群虽然不完全是目标消费者，但形象统一又明显的店招能够配合新产品的推广活动形成整个社会对龙江家园品牌的认知。
　　其它生动化物料的组合运用，能统一店面形象，让消费者形成该店是新产品专卖店的认知。如消费者进入饭店之前，就在门口的显眼位置看到陈建斌代言的新产品画面及广告语；进到店内又有KT板、围膜、海报、凹凸画等宣传；在吧台货架上，有醒目的产品展示及陈建斌形象四联价格签；在餐桌前就座时，能看到筷子筒边的两瓶产品陈列，又可能遇到免费赠饮活动。这样看似无意实则有意的营销氛围，对消费者的购买决策和行为必定会形成潜移默化的影响。
　　另外，新产品陈列也是终端生动化的最重要环节之一。结合本次新品上市的时机和试点市场基础，我们要求新品上市要做到货架陈列和堆头/割箱陈列，采取“兄弟姐妹一起上”的策略：新产品集中陈列、新老产品组合陈列，这样能对消费者产生强大的视觉冲击力，刺激购买。同时，在陈列中还突出了核心主导产品的生动化地位，吧台四瓶集中陈列时要配有醒目的价格标签，并且，由于消费者注视产品时，视线是先上下、后左右，因此堆头割箱陈列要垂直而又集中。陈列生动有效，达到了更有层次、更有气势的目的。
　　　总之，这种从上到下，从门外到门里，从吧台到餐桌的立体式终端广宣物料的配合，能在最大程度上帮助消费者在潜移默化中形成对产品的认知，使宣传效果最大化。

四、终端产品陈列

据　　市场调查结果显示，消费者购买白酒的心理过程为：心理感知→注意→产生兴趣→联想→寻找需求→比较→决定→购买。针对消费者这一购买心理过程，我们在进行终端产品陈列时，必须做到让消费者易于感知到产品，以达到最大程度地吸引、产生兴趣、刺激购买欲望、并最终购买本品牌产品的目的。
　　货架四瓶陈列。陈列面的大小与零售业绩的高低关系紧密。有数据显示，如果陈列面由4瓶减少到2瓶，那么销量就会减少48%；由3瓶减少到1瓶，销量则减少68%；相反，如果陈列面由2瓶增加到4瓶，销量则会增加40%。这也是为什么要求新品上市是要做到“四瓶陈列”的原因之一。
　　新品有奖陈列。新产品铺市开始就进行产品陈列，争取终端展示的最大机会。由经销商与餐饮店老板签署陈列协议，配套陈列费支持。陈列时，还制定统一的陈列标准（陈列的新产品数量，相应的广宣配合）、陈列位置、陈列时间、产品组合要求等。
醒目的价格标签。新产品四联价格签价格标签做得明显又有特色，可以起到将产品拖进消费者视线，让消费者第一眼就发现所需要产品的作用，同时还起到让消费者对价格心中有数的效果。
此外，新产品上市铺货时，在零售店整箱进货的情况下，最好做割箱（先不要回收箱皮或者丢弃箱皮），目的有两个：
　　1、醒目化陈列：
　　若吧台周边有陈列位置，醒目突出的割箱产品展示能迅速引起消费者的注意，增加消费者在产品前逗留时间的同时提高了销售达成率。
　　2、最大化的展示：
　　割箱陈列可以最大化地展示产品本身。即使部分网点无法在吧台或堆头处摆放割箱产品，零售商也不会将割过箱的产品放在下层，这样就能最大限度避免新产品在进入终端后即成为“压箱底”，促进了产品的被流动——开箱的产品将被拿到货架上。
白酒消费的季节性较强，在消费旺季来临前，核心网点一定要做季节性的产品陈列，而且还要使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受，这在无形中必定能增加消费者对龙江家园的好感。

五、体验式营销——赠饮

　　体验式营销最根本目的是借产品的试用，让消费者无风险的接触产品，认知产品品质，从而影响消费者的消费，使之成为产品的代言人。
　　以免费赠饮活动为主要载体的地面推广活动，是形成产品认知和口碑传播的最好选择。能接受新产品的消费者，一般来说就是消费者中的“意见领袖”。首先启动占目标人群总量1-2%的“意见领袖”，通过口碑传播和影响，可带动15%的革新型消费者，最后影响40-50%的跟随型大众消费群，最终促成产品全面流行。
　　由于消费水平不同，消费者的消费习惯、消费场所和消费关注点也有很大不同。只有找到与新产品和价值观最有共鸣点的特定消费群体，才能实现投入与产出的最优比例。告诉消费者我们的产品不卖给谁，往往要比告诉他们卖给谁还要重要。
关于赠饮活动的执行细节，将另文论述。

六、动销，还是动销！

　　市场启动的关键在于餐饮网点能否动销。餐饮渠道销售的特点是即饮消费。
网点动销的原则就是帮助终端老板把第一轮、第二轮的铺货卖出去，形成销售氛围。新市场突破时最忌讳只做铺货和政策促销两件事，否则，产品摆上货架之日，就是产品滞销之时。动销的目的是增强终端的信心，把他们尚未接受或认为卖不出去的新产品卖出去。只要实现了三轮以上的网点进货，市场就会形成良性销售循环。
　　氛围营造、产品陈列目的就是触动消费者消费心理；通过赠饮助销、终端促销及消费者促销引起消费者消费态度的变化，改变原始消费决策，产生购买行为。另外，终端店老板的推荐也起到很大作用，新产品上市，首先让终端店老板认可新品品质，之后由他给消费者推荐，使之成为新产品的免费“促销员”。只要认真、严格执行以上关键环节，珍爽高粱新品形成动销就是水到渠成。

　　结语：

　　新产品上市，无论从整体思路规划、营销模式选择还是资源跟进、产品推广等方面都需要用心筹划。在确定好市场运作思路之后就坚定不移地执行既定方案，以快速、灵敏的动作不断激活渠道，打开市场，走进消费者心智中，形成珍爽高粱新品旺销的局面。