区域品牌外拓需要三大条件
——龙江家园山东市场攻坚战的案例调查与分析
在全国市场版图上，东北酒的分量确实还不够重，黑龙江白酒作为东北酒的一部分，也较少引起行业重视。但是我们都注意到，近三年来，全国白酒市场正在掀起一次新的区域品牌外拓热潮。随着自身实力的增长和企业体制的转变，很多区域强势品牌开始寻求更多的机会，但仍然阻力重重。在这个大背景下，以龙江家园等为主的东北酒为什么频频在省外市场先期取得成功，引起了很多人的关注和思考。
东北酒的成功品牌不少，比如业内熟悉的黑土地、龙江家园、老村长、榆树神、洮儿河、道光廿五等。仔细分析可以发现，这些品牌的成功都具备了许多共同的基因。以目前正在推出盒装酒实施重大战略升级的龙江家园为例，其在很多方面表现出了与其它省份白酒不同的个性。
本文结合龙江家园酒在区域品牌非常强势的山东市场攻坚成功的案例，分析东北品牌成功的主要原因，供各地正在省外市场迈进的企业参考。
垦荒精神和执行力是基础
众所周知，山东是一个区域品牌到处盘踞的市场，地方强势品牌数量多，很多市场都呈现出近乎垄断的地位。就是这样一个地方，龙江家园在2004年旺季来临前，开始选择了十几个县进行了铺货，一场攻坚战在这里打响了。
龙江家园选择这里有两个考虑，一是2004年山东的企业正处在不断调整的低谷状态中，二是想看看到底在区域品牌强势的市场能否做成功。如果能够成功，龙江家园将极大增强自己的信心，并将继续进入安徽和江苏等区域品牌盘踞的目标市场。
龙江家园主打的品牌是一星彩酒，当时市场价位在5元左右，主要竞争对手是山东的兰陵。事实证明，当时销量巨大的兰陵对龙江家园的终端动作几乎没有任何反应，也许是体制原因，也许是根本就没把这个远道而来的品牌放在眼里。
为了能够迅速拿下市场，龙江家园的业务人员在40度的高温下，一条街一条街的去跑市场，一个店一个店的去做客情，在没有任何前期基础的情况下，龙江家园在4月到9月短短的时间内在济南拿下了2800个终端店，04年济南销售了300多万，市场氛围初步形成。
分析：垦荒精神和执行力是一个品牌成功的基础。龙江家园在山东市场2004年的运作经典再现了东北酒攻市的特征。用一位市场一线人士的话说，市场操作成功没有秘诀，与其说是客户认可了酒，还不如说是客户认可了这些执行力极强不怕辛苦的业务人员。在另一个东北品牌黑土地攻石家庄市场的时候，很多业内人士也对其团队执行力高度认可。
省外市场的操作一个重要特点就是没有天时地利人和的优势，这种恶劣环境下，执行力和垦荒精神就成为一个品牌成功的最重要的前提。拥有一个优秀的团队，这也是目前区域品牌外拓最需要的资源。
倒做渠道和终端搅动是核心
2004年的市场表现给了龙江家园酒操作者很大的信心。在时间进入2005年后，龙江家园酒开始针对山东更多的终端店和便利店进行大面积直销供货。随着市场氛围的逐渐形成，终端开始动销，一些经销商也主动开始找到龙江家园酒开始洽谈合作。
针对市场实际情况，龙江家园及时启动了一级商和二级商的经销代理工作，一个庞大的销售网络开始在倒做渠道的过程中逐渐形成。销售经理介绍说，经销商除了看到龙江家园酒的销售形势比较好外，还有一个重要的原因是业务人员对经销商的配合服务非常到位，市场铺货都是现款现结，这和其它品牌形成了很大的差异。能做到现款铺市也再次证明了业务人员的执行力。到年底，龙江家园终端店数量达到了一万多家。
淡季做市场是龙江家园做市场的又一个特点。在山东市场操作中，龙江家园积极开展了终端大比武和终端搅动比赛。在消费终端，他们举行了各种以包装陈列为主题的大赛，充分的收到了终端广告宣传拦截竞品的效果。在社区等消费者密集的场所，则采取了品尝和演出等为主题的活动，建立起酒的口碑。除此之外，在产品的奖券中还设计了各种厨具、刀具等生活实用品，充分调动了消费者的积极性。
通过一系列的措施，龙江家园在山东市场的销售氛围达到了高潮。
分析：异地做市场，最大的问题就是难以取得经销商的信任和消费者的信任。从这个角度看，倒做渠道不仅强化了执行力，也是建立销售网络的最好的办法。正是因为厂家直接切入了市场，经销商才敢在后期接手，从而在最短时间内顺利建立了经销商销售网络。
终端是快消品运作的核心。龙江家园也不例外。终端比武活动使得营销活动进一步深入，是开始实现真正的动销上量的关键。而奖品的设计，充分迎合了消费者不重广告重实惠的心理。
准确定位、用心专一和及时调整战略是重要保证
东北酒的成功品牌之所以能够成功，还有一个重要的隐藏在市场背后的条件，就是他们的产品定位准确，厂家专心做酒，并且根据市场形势积极调整战略。
从全国白酒市场的竞争形势看，区域品牌外拓一般多以既有操作空间又有利润的中高档市场为主攻重点。即使有低端产品，一般多集中在产地附近市场销售。龙江家园等东北酒品牌开始时以低端市场切入，无疑避开了竞争对手的锋芒。准确的定位是这些不具备多少品牌背景的企业成功的重要原因。
随着市场形势的变化和自身实力的增强，龙江家园开始推出盒装产品，实施重大战略升级。这一变化将带动龙江家园开始进一步提升自己的品牌形象，公司整体实力将大大增强。这既避开了正在大量增加竞争品牌并陷入混战状态的低端市场，也使公司整体形象和利润得以有效提升，同时以更高的利润稳定了销售网络。
根据销售一线经理的介绍，龙江家园之所以能发展成功，还因为他们用心专一没有盲目多元化。这位销售人员介绍说，他们的一个竞争品牌就是因为用前期赚的钱投资了其它项目，从而导致了酒水市场后期投入不足，影响了市场的开发力度。专业做酒，专心做酒是成功的重要保证。
分析：我们从市场上看一个产品的兴衰，往往是看到了表象。任何一个成功的品牌背后，往往有着市场机遇、企业资源多少等多种因素。深入东北酒成功品牌的背后，我们也许才能明确我们目前的外拓到底需要哪些支撑。
实际上，区域品牌外拓没有任何可以直接参照学习的对手。龙江家园的成功带给我们的启示也许不是学习其操作方式，而是学习其针对自己实际情况确定自身策略的市场思想。如果说以前做光瓶酒是机遇，那么现在龙江家园进行战略升级同样是机遇。以变应变才是竞争中的成功法则。
我刊在2007年9月18号出版的杂志上，以《全国化新浪潮》为题对业内广泛关注的区域品牌外拓进行了重点分析报道。做为一个兵出东北没有任何名酒积淀的品牌，龙江家园以几年间攻陷了全国多个市场的案例和成功经验告诉我们，成功需要很多的因素，但是拥有一个执行力很强的团队，制定一个能正确有效的迅速建立销售网络的战术，以及能够准确进行市场定位并积极调整适应形势变化，将是最终成功与否的关键。
