盒酒项目副总 高岩松

序言：是什么引爆了河北原珍的业绩？
     数据分析：河北原珍1季度预算达成只有67%，但2季度计划达成106%，截止9月全年计划达成104%，不但追回1季度的业绩掉量而且超额。引爆点源自原珍项目组在6月初提出的“6步战法”。
      以下章节，我将用生动通俗的语言，浅析“6步战法”，希望能把原珍项目在河北样板市场的引爆经验与各位龙江家园家人分享，希望能为公司的盒酒产品营销，提供策略参考和实践案例。
一、“6步战法”的版本介绍：
门派：    华山派
级别：    掌门修炼
战局：    适用于，2线成长品牌、中档价格盒酒、市场导入初期。
功力：    3个月，引爆市场。
秘籍：    激情，团队奋战100天的激情，欲练神功…….
二、“6步战法”的由来
　　“6步战法”：应用了“美国哈佛经典案例”中的最新营销观点，借鉴了传统白酒营销的“盘中盘”、“直分销”理论，融入了啤酒领军企业 “Trade Marketing（渠道营销）” 的实战方法。最终以“龙江家园原珍系列产品”在河北重点市场的营销实践为依据，总结归纳得出，目前还属于初级版本，将在不断实践中改善。
三、“6步战法”是什么？
　　6步战法，是指以下6个要点：1、抓核心。2、重餐饮。3、勤搅动。4、攻乡镇。5、试团购。6、建铁军。
四、“6步战法”分项讲解及经验分享
　　1、 抓核心：

　　（1）为什么“抓核心”：
　　在新品上市的市场导入期，最重要的是“终端店的动销”和“意见领袖型消费者的试饮、认可、口碑传播”。终端店动销快，门店才持续进货，经销商才有进货和压仓的信心。消费者试饮后，认可并口碑传播，才为后续的市场全面启动，铺平道路。
在新品上市的市场导入期，因为销售人力投入数量有限，公司前置投入的资源有限，因此聚焦资源先攻打核心店，是最佳方案。

　　（2）怎么样“抓核心”：
      A、核心店选择原则：城市大，则选择小片区集中攻坚，首选整街铺货，形成样板街；县城难，则选择乡镇集中攻坚，首选婚宴大厅店、乡长或村长签单店；各类型门店，首选餐饮渠道攻坚（中档盒酒特性决定的）；餐饮A店进店费高，则选择其门口的烟酒店布点，这个叫“餐饮寄生店渗透”。
      B、核心店进店要点：核心门店首批铺货，必须结合搅动活动，以促销带动销，快递回转，增强店老板信心；核心门店首批铺货，必须结合广宣打造，单店至少3种广宣投放；核心店攻坚应最大限度的使用经销商和业务团队人脉，关系进店，确保攻坚成。
      C、核心店经营原则：核心店经营第一年，必须坚持“高投入高产出”的原则，以确保样板店成功，为普通店活跃打好基础。但应注意高费用投入后，必须包量锁店，签订包量协议，巩固阵地；核心店经营，应坚持高拜访频次，业代单次进店服务时间长，重在客情维护；核心店经营，如遇竞品强敌，建议采用淡季抢先压仓，抢先召开订货会，与竞品进行渠道错位订货会或小压仓等方法。
（注：因战法细节和数据涉及机密，此处删去500字，有需求可面授）

2、 重餐饮：

（1）为什么“重餐饮”：
     “中档盒酒、二线品牌”的产品特性，决定了在市场导入期，“餐饮盘”的成败就决定了这个区域市场的成败。
      中档盒酒，从消费者A&U分析，有3个主要的消费机会：
“商务宴请、婚宴宴请、年节送礼”，前2个机会都发生在餐饮店现场饮用场合，第3个机会，如有没有在餐饮店形成饮用潮流，也不会成为送礼的首选。因此“餐饮店成败，决定了盒酒上市的成败”。
（2）怎么样“重餐饮”：
     A、“三维促销”：终端拦截竞品，强化我司阵地。
“三维促销”是指针对“店老板、服务员、消费者”三方，立体的、多角度的促销策略。
搞定店老板的方法是：讲解“利润的故事”，算清我司利润高于他正在经营的竞品，要点是可以把包量奖励、广促、广宣的费用投入都打包算账，这样我司产品在门店的经营利润就大大高于竞品。各区域可以标准化“利润故事的话术”。
搞定服务员的方法是：开瓶费高于竞品（如果开瓶费与竞品持平，要增加积盖2次兑奖）。餐饮店最重要的是客情，勤拜访，多给小恩小惠的客情礼品是基础。还有一招，参考以下故事：
故事1：某白酒公司经理培训餐饮业代如何作客情，讲解了多个方法，大家都排斥，都说无法执行。最终经理给出杀手锏“你们每个人，本月都在核心餐饮店找1个女服务搞对象，这样你们的销量就翻倍了！”当然，这只是个故事，不值得推广，但足以说明在餐饮店做服务员客情的重要性。
搞定消费者的方法是：多样化的消费者促销。我们的经验是“现场抽奖，要好于其他形式的促销”。目前原珍项目采用的砸金蛋等多种现场促销活动效果都很显著。其实啤酒行业在餐饮店的促销更丰富，总结起来有20多种，这里暂不详述。
  B、“包量锁店”：阵地战的终极目标。
   啤酒行业特别讲究“锁店”，签署全面的排他协议，形成渠道垄断，几大领导品牌都在采用。白酒常用的是“进货买断和促销买断”的锁店方法，一线品牌都在使用。但随着餐饮店渠道费用的上升，在餐饮A店形成了，只有形象没有销量的尴尬局面。
   原珍的经验是：在县级市场，用“包量”代替“锁店”；通过反季节抢占核心门店库存，形成锁店同等效果，但费用投入大幅降低。随着后续促销活动投入、广宣投入全面倾斜核心店，让包量的核心店，店店有促销，店店有广宣，最终实现核心店“全年旺销”。
（注：因战法细节和数据涉及机密，此处删去500字，有需求可面授）

3、 勤搅动：

（1）什么是“搅动”
　　“搅动”就是指“搅动促销”，是我们龙江家园团队创造的，他优于“促销员固定店点促销”，主要表现在以下2个方面：一是业务员可以单兵作战，固化在路线拜访中；二是促销员和业务员小组作战，单日可整街多店点促销，投入费用较小，宣传影响面较大。
（2）怎样搞“搅动”
　　原珍的经验是：A、现场抽奖必须与赠饮结合，先赠饮，后推荐购买；抽奖建议百分百中奖，现场堆箱展示奖品；B、2人1组，美女促销员出击，业务员跟随展示奖品。C、事前搞定门店老板，部署服务员配合我们做活动；事后搞定服务员，告知餐饮开瓶费政策，打造门店阵地。
　　关于搅动，公司标准化的模版很多，这里不再详述。
4、攻乡镇：
　　（1）为什么“攻乡镇”：
　　“农村包围城市”对于二线品牌，中档产品，永远是对的策略。
　　因为乡镇渠道费用更低；因为乡镇店老板推荐（推力）最终决定购买，品牌因素排在之后（拉力），因此在乡镇新产品更容易成功。所以，我们原珍的成功路线设定是：乡镇—县城—地级城市—省会。
　　（2）怎么样“攻乡镇”：
　　关于怎么样“攻乡镇”，我将用问答的方式讲解和分享：
　　请问：在我们的基地市场，“乡镇餐饮店，有没有竞品包量锁店？”，“乡镇餐饮店，有没有竞品上促销员和作促销活动？”，“乡镇餐饮店，有没有竞品开餐饮订货会？”，“乡镇的政府官员，比如乡长村长，有没有竞品作系统的公关团购”，“乡镇的超市，有没有竞品作买赠活动和堆头陈列？”“乡镇的婚宴，有没有竞品在系统的作推广活动？”
　　如果回答是“没有”，那我们该怎么做？请参考以下故事：
　　故事2：200年前，某皮鞋厂派出了甲、乙2个的推销员，去非洲开拓新市场。:他们到达非洲后，发现当时所有的非洲人都不穿鞋。甲推销员见此场景郁闷的说：“哎，这个工作没法干，这里所有人都不穿鞋呀，我们的产品卖不动”，于是甲推销员赶回公司辞职去了。乙推销员看到此场景，欣喜万分，自语道：“太好了，这里所有的人都还没有穿上鞋呀，要是他们每人买一双鞋，我们的工厂就要扩大产能了”于是他留在非洲推销皮鞋，后来成为历史上最成功的推销员。
怎么样，攻乡镇你找到方法了吗？
５、 试团购：
　　中档盒酒，上市初期，爆量点首先是渠道分销。
　　团购的尝试，建议参考几点：A、利用现有经销商政府人脉，
　　开展一桌式品鉴会和公关赠酒。B、开发分的团购2批商。C、招募有政府人脉的兼任团购顾问，尝试公关。D、从名烟酒店的　　大客户中挖掘团购资源，我司业务人员带政策公关。E、从餐饮A店大客户中挖掘团购资源，业务员协助门店促销员，给政策公关。
6、建铁军：
（1）为什么“建铁军”：
      我们龙江家园的营销成功，核心竞争力之一就是销售团队执行力。
因此销售团队的执行力和创造力，必须持续的发扬。
（2）怎么样“建铁军”：
      这个话题是百家争鸣的，每个团队领导人都有自己的风格。
我个人的团队管理风格仅供参考，未必适合所有团队。我的方法是“打造成具有家庭、学校、军队氛围的高效团队。”
家庭：高效的销售团队，一定是个大家庭。重大决策要让团队参与，研讨无禁区，这样团队每个人都觉得自己是主人，执行时更发自内心。领导人作为家庭的家长，要在工作内外，关心每个家人。思想教育比战术讲解更重要，所以我党的军队都配政委。哈佛的观点是“领导力就是影响力”
学校：学习型组织才能迎战多变的环境，向竞品学、跨行学。
军队：执行要有纪律，有罚有奖有原则，公正公平服人心。
我认为团队的“风格、氛围、气场、凝聚力”最重要，这比制度更重要，所以《亮剑》中的李云龙才能战无不胜。
五、“6步战法”，引爆市场后的“后续战法”
（1）核心店扩张战法：
（2）全渠道共振战法：
（3）区域垄断战法：   （未完.待续）