——做好免费赠饮 创造顾客好口碑
策划中心   李国栋

　　赠饮活动，在现今市场上可谓司空见惯，如何将这常见的”粗粮”做成”细粮”，收到预期的效果呢？本文就此问题专题论述，希望能对一线执行赠饮活动做到效果最大化有所裨益。
　　赠饮，就是在和消费者的接触过程中，通过消费者无风险的接触产品，创造让他感动的产品体验和经历，凭借口感取胜并建立品牌口碑，形成一定范围内的口碑传播和消费拉力。塑造龙江家园成为有好口碑的品牌，免费赠饮是最有效的方式之一。
我们的赠饮活动，绝大部分集中在餐饮渠道进行，为什么要十分重视餐饮渠道的赠饮活动呢？
　　酒水行业有“得餐饮者得天下”的俗语，充分说明了餐饮渠道的重要性；同时，餐饮渠道还具有以下几个突出特征：
　　1、餐饮渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。与街头或社区的露天品尝相比较，餐饮饭店的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通；
　　2、核心餐饮店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心餐饮店会对整个区域市场的启动起到很好的带动作用；
　　3、餐饮渠道是一种封闭性渠道，消费者对产品价格的敏感度最低，餐饮渠道主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费是被动选择；
　　4、餐饮渠道主要采用以终端为主的市场操作方式 ，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所，最容易拉动产品销售；
根据白酒行业的特点，结合我公司的渠道现状，本文就免费赠饮的形式、执行步骤以及赠饮后的追踪和维护三方面做一个分享：
　　一、赠饮活动的四种形式：
　　1、路线赠饮：是指业务人员在终端拜访过程中，选择拜访路线上的餐饮网点执行的赠饮活动；
　　2、核心餐饮网点赠饮：事前有计划，由两名以上业务员在核心餐饮终端执行的赠饮活动；
　　3、促销活动现场赠饮：配合大型促销、现场售卖活动时所做的赠饮：
　　4、公关活动赠饮：由公司总部统一策划的主题性公关活动赠饮；
　　二、执行赠饮的几个步骤：
　　（一）准备阶段：
　　1、明确目的——为什么要做赠饮：
　　做赠饮的目的，一种情形是在新产品导入市场不久，为扩大新产品的首次品尝率为目的；另一种情形，产品导入新开发市场，以提升消费者对产品的认知（品质、包装、品牌等）为目的，希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。 第三种情形，促销活动时与消费者沟通的媒介，给消费者一个购买的由头。
　　2、战前动员——促销员（执行人员）培训：
　　任何一个活动，三分策划，七分执行，这就是说影响活动的最重要因素——人的因素。下面我们以活动涉及环节最为齐全的“促销+赠饮”为例，分析赠饮活动如何周全准备：
　　赠饮活动开始前，需要对执行赠饮的人员进行相应的培训。其中包括：明确赠饮的作用及重要性，基本的产品知识，赠饮标准话术，消费者疑难问题解答，配合赠饮活动的促销活动介绍；人员分工及职责明确，最后最重要的是进行模拟演练。
　　（1）基本产品知识：关于白酒的基本知识，饮酒基本术语，沟通技巧。
     白酒基本知识包括：白酒香型；简单的白酒生产工艺过程；龙江家园白酒的类型：盒酒、瓶装酒，包装容量；龙江家园主销产品卖点：产品标签基本认知；饮酒基本术语。
     这些基本知识是促销人员与消费者沟通的基本对话语言。在市场走访中，经常发现促销员在向顾客推荐产品的时候只会说这酒好喝，至于为什么好喝，有哪些特点等，再没有其他的沟通词汇，这种沟通上的障碍，很大程度会影响消费者对品牌及产品的评价。
　　（2）赠饮标准话术：赠饮执行时的沟通话术，一定要做到口语化，简洁明了。非口语化的语言，在面对面沟通中会人为的增加人际距离。
　　针对公司的主销产品，从入口、回口、香味三个方面进行引导性的话术总结。
　　比如珍爽高粱的赠饮，介绍时就可以说这是龙江家园新推出的产品，它最大的特点就是入口比较顺，喝完回口比较清爽，酒香绵长，喝多了不上头。
　　（3）产品基本卖点支持：
　　在于消费者面对面的沟通过程中，对产品卖点的描述，也不能仅限于国米贡粮、冬藏夏酿，木海血藏等过于书面化的描述，需要将这些卖点理解之后，转化为适应本地饮酒文化的口头语言，使之与消费者在一个频道上对话。
　　例如：东北是咱们国家的粮仓，东北大米的高质量是大家熟知的，我们酿酒的大米和高粱，来自自己4000多亩的粮食基地，保证纯粮食酿造（站在消费者角度，融入了三个核心词语：东北酒，好大米，自有酿酒原粮）
　　东北气候的适合夏天酿酒，冬季储藏，这样的过程，使我们的酒有较长的窖藏时间，酒入口醇厚，酒香绵长，杂质少，喝了不上头（冬藏夏酿带给消费者的好处——入口醇厚杂质少，不上头）
　　我们传承东北赫哲族的传统酿酒工艺，用百年红松做成酒桶，用鹿血密封酒桶，与众不同的发酵环境，使酿出的酒更有特殊的香味（把木海和血藏两个词解释的较为通俗易懂）
　　至于珍品高粱的黄色酒体，产品标签中的红枣和枸杞两个原料结合养生一词就能解释清楚。
　　（二）、执行阶段：
　　1、如何做赠饮：
　　一场成功的免费赠饮活动，离不开宣传、预热、现场气氛、生动化陈列、购买欲望的调动，以及赠饮对象的精准化。免费赠饮只是敲门砖，最终的目的是为了增加产品的消费者接触率，提升终端销量。要靠赠饮活动真正撬动市场，需要将以下几个环节扎实做到位，一是选择合适的赠饮场所；二是要充分造势，营造良好的终端氛围；三是赠饮的执行环节，要大量吸引人气，与消费者充分的面对面沟通；四是注重赠饮的消费者转化。
　　（1）选场地：选择什么样的点做路线赠饮，其对周边网点的影响有多大？对增进客情、提高进货量、拉动动销有多大的帮助？核心餐饮点的赠饮时间如何合理去安排等等
　　（2）造氛围：营造良好的赠饮活动店内、店外氛围
　　店内产品陈列：查看产品品项是否齐全，是否按照主销、辅销进行陈列配比，产品是否已经清洁，是否占据了优势陈列位等等。
　　店内广宣：产品挂标、价格签、海报、凹凸画、筷子筒等是否整齐应用得当。
　　这里强调两点，一是店内广宣是用来传播品牌知识、传播产品卖点的。一瓶酒摆在消费者面前不仅仅是500ml的液体和包装物，还需要有可看、可读、可思考的精神文化，更何况我们有明星代言，明显区别于同类竞品，这样就给消费者一个值得信赖的大品牌形象。                              
　　二是餐桌文化建设，坐在餐桌旁的是我们最直接的目标消费者，消费者此时有闲暇时间，所以在餐桌上呈现的筷子筒+两瓶酒的陈列，可以让消费者快速接触新品。
　　店外广宣：店外的海报、口头画是否按期维护，是否清洁，促销信息是否在消费者进店前就能看到。
　　（3）做赠饮：
　　赠饮是先让消费者免费品尝小包装的白酒赠饮产品，然后达到引发消费者再次购买的目的，这种方式是现场销售，为避免影响酒店的正常营业收入，所以必须销售店内的产品。
赠饮的标准话术：参考战前动员——促销员（执行人员）培训相关内容
     赠饮的话术，必须是引导性的话术，通过带有方向性的引导提问，将消费者对产品的评价框定在我们想要的几个关键词上，比如直接询问您感觉入口怎么样回甘怎么样，是不是像我刚才说的入口顺回甘爽呢？
赠饮的动作要领：赠饮人员要有分工，倒酒，介绍，产品展示要一气呵成。强调一点，做赠饮时一定要有产品的正面展示给消费者，尤其是新品，这是产品与消费者见面的难得机会。
　　（4）重转化
　　餐饮终端的赠饮活动，最终有两个转化方向：
　　一是转化为现场的销售：销售店内产品，促进产品动销。
　　二是转化为对品牌认知：通过品尝，转化为对酒品及品牌的认知。
　　重视消费者赠饮后的转化，不论是转化为现场购买还是品牌认知，都能达到赠饮效率的评价指标。
　　三、赠饮过后做什么？
　　总之，免费赠饮活动是细粮，不是粗粮，做免费赠饮要打组合拳，免费通常不是单一方式，而要与其他营销工具配合使用。比如：
　　强化店内陈列：通过赠饮客情的积累，强化产品在店内的陈列，挤占竞品的展示空间，降低其销售几率；
　　强化广宣维护：每做一次赠饮，店内广宣即强化一次，有利于终端氛围的保持；
　　配合促销活动：赠饮活动过后，产品在终端的知名度会有相应的提升，配合一些其它促销手段，将消费者的认知以产品消费的形式固化下来，逐步培养习惯性消费直至忠实消费。

　　赠饮活动是一个创造价值的过程。免费赠饮的过程本身能够创造新价值，免费过程中的所有参与者都能部分的分享到这份新创造的价值时，我们获得了消费者对产品的认知、对品牌的认可，消费者获得了无风险试用优质产品的机会，买到性价比更高的产品，终端店老板获得了稳定的客源，形成了快速的产品销售和资金回笼。通过公司赠饮资源的整合创造新价值，免费部分通过新价值的产生来弥补，这样就产生了三方赢利的效果。